Um dos maiores desafios que um
empreendedor pode encontrar em seu caminho é definir o preço adequado
para os produtos e serviços que oferece. É preciso conhecer o que se
vende, saber quais são os custos do negócio e quanto o cliente está
disposto a pagar. Além disso, acompanhar os passos da concorrência é um
fator determinante na hora de encontrar as melhores estratégias de
mercado. Para aumentar a rentabilidade e evitar erros comuns ao definir
quanto cobrar pelos produtos e serviços de sua empresa, a edição de
março da Revista Exame PME traz uma série de dicas
direcionadas a empreendedores que precisam de ajuda para lidar com
reajustes de fornecedores e conter os efeitos do aumento nos custos, que
é cada vez mais frequente.
O cenário que vem tomando conta da economia brasileira desde o início do ano indica uma expectativa de aumento nos preços acima da meta definida pelo Banco Central. Analistas preveem um aumento de 1,94 ponto percentual no IPCA, índice utilizado para medir a inflação, o que sugere que esta é a hora certa para se precaver para enfrentar um período de preços em alta. De acordo com uma pesquisa feita pela consultoria Deloitte com empreendedores das 200 pequenas e médias empresas que mais crescem, os dois primeiros meses de 2011 foram o período em que os fornecedores mais pressionaram por reajustes desde 2009. A seguir, confira quais são as estratégias que podem ser tomadas hoje para lidar com a realidade de amanhã.
EXERCÍCIOS DE EQUILÍBRIO
Nos dias de hoje, equilibrar o preço das vendas com uma obtenção de lucro razoavelmente elevada é uma grande charada. Como vender pela internet sem competir com os próprios franqueados? O contador Gilberto Leandro encontrou sua própria solução: cobrando o mesmo preço do varejo tradicional. Ele é dono da Banca de Camisetas, empresa de São Paulo que vende camisetas e acessórios por meio de uma rede de dez lojas próprias e franqueadas e também pela internet. Mesmo que os custos no comércio eletrônico sejam menores, Leandro faz da loja virtual uma ferramenta adicional para ajudar a expandir as franquias: o site permite que a Banca de Camisetas chegue a consumidores que moram em cidades onde a marca não tem pontos de venda.
O principal temor do empreendedor era cobrar menos no site e, no fim do dia, perceber que a empresa não obteve lucros. “Os mesmos clientes deixariam de comprar nas lojas físicas para fazer pedidos pela web, sem que necessariamente o negócio ampliasse o mercado”, diz. Hoje, além de vender, o site serve para coletar dados como número de acessos e de pedidos para apontar aos candidatos a franqueados quais regiões parecem mais promissoras para abrir uma unidade.
Já Fabiana Decnop e Paula Novaes, donas da têxtil Mundo de Oz, no Rio de Janeiro, lidam diariamente com um tipo de problema bastante comum: a choradeira dos clientes pedindo descontos. Com medo de perder o negócio, as empreendedoras costumavam ceder e passaram algum tempo acreditando que a atitude servia para fechar uma venda e era algo perfeitamente normal. Com o passar do tempo começaram a perceber que dado o desconto, é difícil que o cliente aceite pagar mais na próxima compra.
A solução? Oferecer alternativas aos clientes que desejam pagar menos. Hoje, diante de um pedido de abatimento, elas propõem trocar o tecido por outro, mais barato, ou um volume em que é possível vender com preço menor. E quem pensa que a iniciativa prejudicou as vendas está tremendamente enganado: em 2010 as receitas da Mundo de Oz chegaram a R$ 2 milhões, dez vezes mais do que há cinco anos. No mesmo período, o número de contratos que envolviam algum tipo de desconto caiu de 30% para 5%.
RESISTINDO À PRESSÃO
Para encarar os próximos meses, empresas de todo o Brasil podem seguir algumas regras básicas que vão ajudar a aumentar os preços sem comprometer os lucros. A realidade é esta: grande parte dos empreendedores já está lidando com aumentos de preços mais frequentes. Para contornar a situação, elaborar projeções de crescimento no volume de compras ajuda a barganhar preços mais baixos ou prazos mais longos com os fornecedores. Para diminuir o impacto nos custos e não prejudicar a rentabilidade, empresas que têm dinheiro em caixa podem antecipar compras e fazer estoques das matérias-primas cujos preços têm mais probabilidade de subir.
Aumentar o rigor no combate à ineficiência é outra alternativa. Uma das características mais preocupantes dos reajustes frequentes nos preços das matérias-primas e dos serviços essenciais é seu impacto negativo sobre as margens de lucro. Uma vez que o mercado brasileiro se tornou um ambiente bastante competitivo nos últimos anos, é difícil que as empresas repassem todo o aumento de custos ao cliente. Assim, é necessário reduzir custos para não correr o risco de perder rentabilidade caso os preços das matérias-primas continuem subindo. Mas para não frear a expansão dos negócios, as medidas de contenção de despesas podem ser tomadas através da coleta de informações sobre as áreas internas que mais concentram despesas e em quais estão as principais fontes de receitas.
Também é preciso revisar os preços periodicamente, já que a inflação sobe e o monitoramento frequente ajuda a evitar que seja necessário fazer grandes reajustes de uma só vez. Mantenha o controle sobre o que está acontecendo com suas margens para saber a cada momento se sua operação continua lucrativa. A atitude errada a tomar é ignorar os riscos e empurrar a necessidade de aumentar os preços com a barriga para não se desgastar com os clientes.
DIVERSIFIQUE A CLIENTELA
O cenário que vem tomando conta da economia brasileira desde o início do ano indica uma expectativa de aumento nos preços acima da meta definida pelo Banco Central. Analistas preveem um aumento de 1,94 ponto percentual no IPCA, índice utilizado para medir a inflação, o que sugere que esta é a hora certa para se precaver para enfrentar um período de preços em alta. De acordo com uma pesquisa feita pela consultoria Deloitte com empreendedores das 200 pequenas e médias empresas que mais crescem, os dois primeiros meses de 2011 foram o período em que os fornecedores mais pressionaram por reajustes desde 2009. A seguir, confira quais são as estratégias que podem ser tomadas hoje para lidar com a realidade de amanhã.
EXERCÍCIOS DE EQUILÍBRIO
Nos dias de hoje, equilibrar o preço das vendas com uma obtenção de lucro razoavelmente elevada é uma grande charada. Como vender pela internet sem competir com os próprios franqueados? O contador Gilberto Leandro encontrou sua própria solução: cobrando o mesmo preço do varejo tradicional. Ele é dono da Banca de Camisetas, empresa de São Paulo que vende camisetas e acessórios por meio de uma rede de dez lojas próprias e franqueadas e também pela internet. Mesmo que os custos no comércio eletrônico sejam menores, Leandro faz da loja virtual uma ferramenta adicional para ajudar a expandir as franquias: o site permite que a Banca de Camisetas chegue a consumidores que moram em cidades onde a marca não tem pontos de venda.
O principal temor do empreendedor era cobrar menos no site e, no fim do dia, perceber que a empresa não obteve lucros. “Os mesmos clientes deixariam de comprar nas lojas físicas para fazer pedidos pela web, sem que necessariamente o negócio ampliasse o mercado”, diz. Hoje, além de vender, o site serve para coletar dados como número de acessos e de pedidos para apontar aos candidatos a franqueados quais regiões parecem mais promissoras para abrir uma unidade.
Já Fabiana Decnop e Paula Novaes, donas da têxtil Mundo de Oz, no Rio de Janeiro, lidam diariamente com um tipo de problema bastante comum: a choradeira dos clientes pedindo descontos. Com medo de perder o negócio, as empreendedoras costumavam ceder e passaram algum tempo acreditando que a atitude servia para fechar uma venda e era algo perfeitamente normal. Com o passar do tempo começaram a perceber que dado o desconto, é difícil que o cliente aceite pagar mais na próxima compra.
A solução? Oferecer alternativas aos clientes que desejam pagar menos. Hoje, diante de um pedido de abatimento, elas propõem trocar o tecido por outro, mais barato, ou um volume em que é possível vender com preço menor. E quem pensa que a iniciativa prejudicou as vendas está tremendamente enganado: em 2010 as receitas da Mundo de Oz chegaram a R$ 2 milhões, dez vezes mais do que há cinco anos. No mesmo período, o número de contratos que envolviam algum tipo de desconto caiu de 30% para 5%.
RESISTINDO À PRESSÃO
Para encarar os próximos meses, empresas de todo o Brasil podem seguir algumas regras básicas que vão ajudar a aumentar os preços sem comprometer os lucros. A realidade é esta: grande parte dos empreendedores já está lidando com aumentos de preços mais frequentes. Para contornar a situação, elaborar projeções de crescimento no volume de compras ajuda a barganhar preços mais baixos ou prazos mais longos com os fornecedores. Para diminuir o impacto nos custos e não prejudicar a rentabilidade, empresas que têm dinheiro em caixa podem antecipar compras e fazer estoques das matérias-primas cujos preços têm mais probabilidade de subir.
Aumentar o rigor no combate à ineficiência é outra alternativa. Uma das características mais preocupantes dos reajustes frequentes nos preços das matérias-primas e dos serviços essenciais é seu impacto negativo sobre as margens de lucro. Uma vez que o mercado brasileiro se tornou um ambiente bastante competitivo nos últimos anos, é difícil que as empresas repassem todo o aumento de custos ao cliente. Assim, é necessário reduzir custos para não correr o risco de perder rentabilidade caso os preços das matérias-primas continuem subindo. Mas para não frear a expansão dos negócios, as medidas de contenção de despesas podem ser tomadas através da coleta de informações sobre as áreas internas que mais concentram despesas e em quais estão as principais fontes de receitas.
Também é preciso revisar os preços periodicamente, já que a inflação sobe e o monitoramento frequente ajuda a evitar que seja necessário fazer grandes reajustes de uma só vez. Mantenha o controle sobre o que está acontecendo com suas margens para saber a cada momento se sua operação continua lucrativa. A atitude errada a tomar é ignorar os riscos e empurrar a necessidade de aumentar os preços com a barriga para não se desgastar com os clientes.
DIVERSIFIQUE A CLIENTELA
É melhor encarar a realidade de uma
vez: a necessidade de praticar reajustes pode fazer com que você perca
clientes. Por isso, diversifique a clientela. Uma regra geral diz que
mais de 80% do faturamento não deve vir de menos de 20% dos clientes nem
que 30% das receitas venham de contratos com empresas do mesmo setor.
Avalie a suspensão dos investimentos e corte alguns gastos. É importante ter noção daquilo que pode ser deixado para depois, principalmente se sua empresa tiver de recorrer a empréstimos bancários para levar o planejamento adiante. Um motivo válido para suspender investimentos é o impacto da alta dos juros sobre o consumo, capaz de afetar as receitas das empresas.
Avalie a suspensão dos investimentos e corte alguns gastos. É importante ter noção daquilo que pode ser deixado para depois, principalmente se sua empresa tiver de recorrer a empréstimos bancários para levar o planejamento adiante. Um motivo válido para suspender investimentos é o impacto da alta dos juros sobre o consumo, capaz de afetar as receitas das empresas.
SAIBA DIZER NÃO A UM AUMENTO DE SALÁRIO
Saiba conter os aumentos na mão de obra. No último ano o aumento dos salários foi um dos fatores que mais pesaram nos custos das pequenas e médias empresas ouvidas pela Deloitte. O que fazer se, mesmo depois de recalcular as projeções de crescimento para o ano, ainda for preciso recrutar mão de obra? Ofereça aos candidatos uma renda maior atrelada à participação nos resultados ou benefícios como bolsas de estudo e treinamentos. Deixe claro que estas ofertas são livres de encargos trabalhistas. Elas podem ser uma opção para atrair talentos sem inflacionar demais a folha de pagamentos.
FIQUE DE OLHO
Por fim, monitorar o mercado a todo momento é necessário. Selecione funcionários para formar um grupo de pesquisa que traga informações que ajudem a empresa a tomar suas decisões com mais agilidade. Os participantes serão responsáveis pelo acompanhamento das variações de preço dos fornecedores e reunirão dados úteis para negociar a compra de insumos e matérias-primas. Também é importante monitorar a movimentação dos concorrentes para saber como estes reagem ao cenário da economia. Confira abaixo outras dicas para sobreviver às políticas de precificação:
Por fim, monitorar o mercado a todo momento é necessário. Selecione funcionários para formar um grupo de pesquisa que traga informações que ajudem a empresa a tomar suas decisões com mais agilidade. Os participantes serão responsáveis pelo acompanhamento das variações de preço dos fornecedores e reunirão dados úteis para negociar a compra de insumos e matérias-primas. Também é importante monitorar a movimentação dos concorrentes para saber como estes reagem ao cenário da economia. Confira abaixo outras dicas para sobreviver às políticas de precificação:
QUER PAGAR QUANTO?
Políticas de precificação mais adequadas em quatro situações
frequentemente vividas por empreendedores:
Políticas de precificação mais adequadas em quatro situações
frequentemente vividas por empreendedores:
1) Muitos concorrentes em um mercado em baixa
|
|
EXEMPLO
|
O QUE EVITAR
|
O
mercado de automóveis em momentos em que a economia desaquece, deixando
os pátios das montadoras lotados de carros, que passam a ser vendidos
com descontos cada vez maiores nas concessionárias.
|
Guerra de preços com a concorrência.
|
O QUE FAZER
|
POR QUÊ
|
Aumentar
ao máximo a eficiência para reduzir custos e ganhar competitividade, em
vez de sacrificar as margens para baratear o produto.
|
Quando
muitas empresas disputam poucos clientes com preços cada vez menores,
dificilmente uma delas consegue aumentar as vendas o suficiente para que
os ganhos de escala compensem os descontos. Depois pode ser difícil
convencer o cliente a pagar mais pelo mesmo produto no futuro.
|
2) Poucos concorrentes num mercado em alta
|
|
EXEMPLO
|
O QUE EVITAR
|
O
setor de turismo, no caso de destinos remotos, como praias de difícil
acesso e estações de esqui, e de arredores de atrações turísticas, onde
os gastos com alimentação, hospedagem, transporte e passeios podem ser
muito maiores do que em grandes metrópoles.
|
Aumento exagerado no reajuste apenas para aproveitar um momento de grande procura.
|
O QUE FAZER
|
POR QUÊ
|
Aumentar os preços ao buscar um posicionamento premium para a marca.
|
Cobrar
a mais só porque faltam opções é uma estratégia que pode comprometer o
negócio quando concorrentes chegarem com preços menores. O ideal é
sustentar os preços com benefícios que cativem o cliente, como melhor
atendimento ou insumos de melhor qualidade.
|
3) Muitos concorrentes num mercado aquecido
|
|
EXEMPLO
|
O QUE EVITAR
|
O
mercado de telefones celulares. O aumento no poder aquisitivo dos
consumidores de baixa renda e o crescimento das vendas atraem um número
cada vez maior de fabricantes e importadoras de aparelhos.
|
Manter os preços no mesmo patamar.
|
O QUE FAZER
|
POR QUÊ
|
É possível reduzir os preços para aumentar a participação no mercado, desde que os ganhos de escala compensem os descontos.
|
Setores
aquecidos geram grandes chances de ganhar participação no mercado sem
sacrificar demais a rentabilidade da empresa. Recomenda-se manter os
preços dos principais produtos ligeiramente abaixo da média e aumentar
um pouco o valor de itens secundários e, com isso, equilibrar as
receitas.
|
4) Poucos concorrentes num mercado maduro
|
|
EXEMPLO
|
O QUE EVITAR
|
O
mercado de lãs de aço, que enfrenta a concorrência de produtos de
limpeza alternativos, cresce pouco a cada ano e é dominado por grandes
fabricantes.
|
Cobrar menos para aumentar as vendas.
|
O QUE FAZER
|
POR QUÊ
|
Implantar
uma política rígida de combate aos desperdícios para reduzir custos,
tornar o negócio mais eficiente e melhorar a rentabilidade mantendo os
preços estáveis.
|
Reduzir
os preços quando já há pouca procura pode não aumentar as vendas o
suficiente para bancar o desconto. O contrário tampouco é uma boa opção -
aumentar as margens pode espantar os clientes que restam. É o caso de
analisar se o produto ou o serviço trazem resultados suficientes para
mantê-los no mercado.
|
Nenhum comentário:
Postar um comentário