A pesquisa goodpurpose, realizada pela empresa global de relações
públicas Edelman e apresentada no Brasil pela Edelman Significa, mostra
um brasileiro mais crítico e ativo em relação a causas sociais,
ambientais, culturais, entre outras tidas como relevantes. Uma pesquisa realizada pela Accenture mostrou que
mais de 75% dos consumidores tomam a decisão de compra baseada primeiramente em preço. No Brasil, o número cai para 33%.
Nesta, que é a quinta edição do estudo, confirma-se uma tendência que
mostra um amadurecimento das relações de consumo no país na direção de
um nível maior de cobrança para que as marcas mantenham atitudes e
compromissos de longo prazo junto a propósitos importantes para a
sociedade local, em um movimento também verificado em outras nações com
perfil de crescimento semelhante ao brasileiro.
Para os entrevistados, as causas mais importantes no país são proteção ao meio ambiente, melhoria dos serviços de saúde e ampliação do acesso à educação.
Para Sharon Hess, vice-presidente de atitude de marca da Edelman
Significa, “os números mostram que, no Brasil, há uma grande demanda
social por temas não endereçados adequadamente pelo Estado, os quais
acabam recaindo sobre os ombros sobretudo de grandes empresas”.
Quanto à expectativa sobre quais atores devem se responsabilizar por
propósitos socialmente relevantes, os respondentes depositam a maior
parte dos seus anseios sobre o governo, com 54%. Em seguida, com 20%,
os entrevistados creem que os próprios indivíduos devem exercer a
cidadania sob este aspecto, como corresponsáveis pelas causas mais
importantes. Logo depois, estão as ONGs, com 14% e as empresas, que registraram 6%.
Neste cenário, há uma afirmação do poder individual no que tange a agir sobre uma determinada causa. Cerca de 65% dos respondentes demonstraram envolvimento real em alguma iniciativa do gênero, frente 55% em 2010, data da última edição da pesquisa.
O papel das empresas
Ter atitudes concretas sobre propósitos não se configura como algo
opcional para o mundo corporativo, de acordo com o estudo. No Brasil, 82% das pessoas acreditam ser fundamental para as empresas manter iniciativas concretas junto a causas.
Todavia, a performance das marcas neste sentido não é bem percebida:
apenas 26% creem que as organizações entregam resultados efetivos em
suas ações, enquanto 48% consideram a atuação privada fraca. De acordo
com Sharon Hess, “a maioria dos brasileiros acredita que o mundo dos
negócios deve dar peso igual aos interesses sociais e aos objetivos das
empresas”. Todavia, apenas 39% dos entrevistados conhecem marcas que
realmente equilibram estes dois lados.
No entanto, quando o cidadão local percebe positivamente a
atuação responsável por parte das empresas, ele reconhece, recomenda e
até se mostra disposto a pagar mais por seus produtos e serviços.
Para 85% dos brasileiros, uma marca que apoia causas tem preferência
quando compartilham opiniões positivas junto às suas redes de contatos.
E, ao endereçar um propósito, uma organização pode contar com a ajuda
dos indivíduos, uma vez que 83% estão abertos a promover e auxiliar uma
marca, desde que ela conduza atitudes consistentes em relação a causas.
A materialização da relevância das causas para o consumo é confirmada pelo fato de que 67%
dos respondentes avaliam que o propósito socialmente relevante é o
principal fator de decisão de compra em ambientes nos quais preço e
qualidade são semelhantes entre todas as marcas que competem pela sua
atenção – bem à frente de inovação (19%) e lealdade (15%).
Apoiar causas de forma consistente e contínua auxilia na construção
de confiança por parte de uma marca junto aos seus públicos. Cerca de 76%
dos entrevistados no país afirmam nutrir expectativas positivas quanto a
empresas que apoiam propósitos. “Quanto mais efetiva a ação de uma
marca neste sentido, mais forte ela se torna para enfrentar crises e
suportar turbulências, pois ela ganha créditos a partir de algo que faz
sentido para a sociedade, sem maquiagens”, afirma Sharon Hess.
Quando se trata de uma atuação responsável, os respondentes
consideram alguns atributos como essenciais para a construção de uma
percepção de valor por parte das marcas. Segundo o estudo, o respeito
aos funcionários, o diálogo aberto com consumidores, atitudes efetivas
perante o meio ambiente e práticas éticas de negócio são alguns dos
pilares de uma reputação consolidada sob este aspecto. Entretanto, mais
do que agir, éimportante falar: 88% dos brasileiros
afirmam ser importante para as marcascomunicar e gerar consciência na
sociedade acerca de seus esforços junto a causas.
O desempenho de economias em rápido crescimento
O peso dado pelos consumidores em relação a causas tem se mostrado
mais forte nos países em que o desempenho econômico mostra-se superior
em um ambiente de crise nos Estados Unidos e Zona do Euro. Nações como
China, Brasil, Índia, Emirados Árabes, Indonésia e Malásia integram um
grupo no qual o nível de criticidade e consciência sobre a atuação de
marcas sobre propósitos mostra-se mais elevado. Para Carol Cone,
presidente global da prática Business+Social Purpose da Edelman, “com o
rápido crescimento das classes médias em todo o mundo, milhões de
consumidores encontram um novo poder de consumo e, assim, demandam das
marcas uma postura de liderança em questões relevantes para eles, como
meio ambiente, saúde, pobreza, entre outras”.
Fonte: UOL - Consumidor Moderno
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