Vivemos tempos difíceis, tempos
controversos. Vivemos em um momento de busca por profissionalização no
atendimento, em paralelo ao desrespeito ao
consumidor. Gastam-se fortunas com
treinamentos com custos jurídicos dirigidos a clientes insatisfeitos.
Temos a
impressão de que convivemos com várias empresas sem rosto, que mudam seus
produtos de nomes e versões de quando em quando. Sempre mais do mesmo com algum
sobrenome ponto zero. Acostumamo-nos a call centers com milhares de atendentes
de vozes idênticas, doutrinados em comportamentos quase robóticos e decisões
rasas e engessadas. Ecoam gerundismos de forma orquestrada e pedem repetidas
vezes os mesmos dados que já foram entregues a uma máquina.
Estimulam-nos
expectativas de produtos que não são nem razoavelmente cumpridas, quanto mais
superadas; e esperam que recompremos. Vivemos tempos de discursos maravilhosos
sobre a importância do cliente e recordes de ocorrências nos Procons. Fala-se
ruminosamente no quanto é mais caro recuperar um cliente a mantê-lo na
carteira. Curiosamente o maior budget de marketing continua com a promoção de
vendas e não em ações de relacionamento. Esses são tempos de desafios.
Como recuperar
a confiança do cliente e tratá-lo verdadeiramente como alguém que é a razão de
ser da empresa? Nunca acharemos uma resposta baseada em um único elemento para
essa pergunta. Na verdade, um conjunto de ações e políticas de gestão de
relacionamento com o cliente (não confunda CRM com software) deve ser
seriamente conduzido.
Aqui não cabem
discursos sem prática, promessas sem entrega. Da validação da experiência do
cliente, depende a sobrevivência de qualquer negócio. No final de tudo,
marketing é simplesmente uma guerra de percepções. Portanto, se o cliente não
percebe valor na experiência com a marca, no trato relacional, no serviço
prestado ou no bem consumido, tudo se perde.
Todos buscam a
fidelidade do cliente. Ainda que seja aquela utopia romântica vendida em
palestras motivacionais. Mas fidelização não significa exclusividade até o fim
dos tempos. Pode ser entendida como um compromisso de comprar ou recomendar
repetidamente um produto ou serviço no futuro. Levando-se em consideração a
super oferta de produtos, a facilidade da compra à distância, a explosão
informacional e as sedutoras promoções da concorrência, fica fácil entender
porque fidelizar é uma tarefa hercúlea.
Relacionamento
com o cliente envolve mais que fluxo de pedido, venda e pós-venda. Criar
pretextos relevantes para manter contato com o cliente pode ser a diferença
entre ter ou não sucesso no negócio. Nas segundas e terceiras intenções de uma
gestão de relacionamento com o cliente, não importa quem entrou em contato
primeiro, a empresa ou o cliente.
Tão pouco a
forma como essa comunicação se deu. Mas sim, como a empresa pode e deve
aproveitar esse momento para continuar aprendendo e entendendo sobre o
comportamento e as preferências do cliente. Aqui vale a máxima: entender para
atender. Em alguns segmentos o “namoro” com o produto, antes mesmo da
concretização do negócio, já deve ser cercado de atenções e entendimento do
“querer” do prospect.
Com dedicação
na área descobre-se que são muitas as táticas e práticas de uso do CRM:
pipeline, cross-sell, up-sell, re-sell, categorização de prospects e clientes,
geração de leads e tantas outras. Contudo, na labuta do cruzamento de variáveis
e no garimpo de dados, algo se descobre com o tempo. Quem de fato dá valor à
informação, cria conhecimento e gera oportunidades criativas para
relacionamento é você, e não o software de CRM.
Fonte:
Revista Exame, por Eduardo Andrade
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