Não existe mágica. Para
fugir da guerra de preços há que se criar valor para o produto ou serviço
que uma empresa vende. Claro, além disso, faz-se necessário que clientes e
prospects percebam esse valor, o que, muitas vezes, é um problema de
comunicação.
Como já
dissemos em artigos anteriores, só existem 7 formas de diferenciação (se você
souber de alguma outra, escreva-nos) e se defender contra o preço baixo:
1. Características – Alguma
coisa no seu produto ou serviço é claramente diferente em relação à
concorrência.
2. Marca – As
pessoas pagam mais por marcas reconhecidas.
3. Conveniência – Seu
produto ou serviço é mais fácil de comprar, de usar, de instalar, de receber.
Agilidade e assistência técnica também podem ser consideradas como
conveniência.
4. Qualidade – Seu
produto ou serviço pode parecer igual aos demais, mas é mais resistente, dura
mais, tem melhor acabamento, melhor design – ou seja, alguma característica
técnica superior.
5. Relacionamento – O
cliente prefere fazer negócios com você porque seu atendimento é melhor ou
porque vocês já fazem negócios juntos há anos.
6. Integração – Seu
produto ou serviço se encaixa melhor no que o cliente precisa.
7. Parcerias Estratégicas - Você oferece soluções completas e integradas
ao cliente.
Philip Kotler define
diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Você, hoje, é capaz de distinguir prontamente o principal diferencial de sua
empresa em relação à concorrência? Não vale preço! Confira os exemplos a
seguir:
Davi x Golias – O dono
de uma pequena loja de bicicletas em Connectcut, nos Estados Unidos, acorda em
uma certa manhã e lê no jornal local que a Wal-Mart e uma grande loja de
produtos esportivos vão se instalar na cidade no próximo ano. Pânico. Desastre.
É o fim de sua empresinha.
De
repente, percebe que tem um ano para construir relacionamento e desenvolver o
valor de sua base de clientes. Sabe o que ele fez? Colocou anúncios no jornal
oferecendo apenas aos melhores clientes (e só esses responderiam) a
oportunidade de ir até a sua loja fazer um registro e responder a seis
perguntas em troca de um serviço técnico vitalício para as bicicletas deles.
Sabe o
que aconteceu? Ele conseguiu reunir 30 mil pessoas, a empresa vendeu muitas
bicicletas nesse processo e com isso esvaziou as vendas no ano seguinte da
Wal-Mart e da outra loja esportiva. E conseguiu aumentar o valor da sua empresa
mesmo com a chegada dos gigantes. A Wal-Mart de lá não vende bicicletas e a
loja de esportes vende uma pequena seleção delas.
Você
não tem de ser um gigante para vencer um gigante, basta construir um
relacionamento com foco no desenvolvimento do valor da sua base de clientes.
De gás natural a controle
ambiental – Há uma empresa na Europa que
vende gás natural. Eles sabem que, de repente, pode surgir um fornecedor com
preço mais barato, então precisam cuidar bem de seus maiores clientes. Que
são... os plantadores de flores. Eles precisam do gás para controlar a
temperatura, a umidade, o teor do dióxido de carbono das estufas e canteiros.
A
empresa de gás, então, desenvolveu sistemas de monitoramento e estão até
vendendo seguros contra desastres naturais. Ou seja, ela já não está mais no
setor de gás natural, está, agora, no setor de controle ambiental. Em outras
palavras, focar nas necessidades do cliente significa, às vezes, ampliar a
visão que se tem do negócio.
A única
maneira de aumentar o valor do cliente, é tornar-se mais valioso para ele, e a
única maneira de tornar-se mais valioso para um cliente é sabendo quais são as
suas necessidades e atendendo-as de uma forma muito melhor do que qualquer
outra pessoa.
Fonte: Revista Venda Mais, por Júlio Clebsch e
Raúl Candeloro
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